進(jìn)入9月份以來，建材家具企業(yè)的促銷大戰(zhàn)就打響了，可以說，9月份的每一個(gè)周六和周日都有在做活動(dòng)的，活動(dòng)的主題五花八門，活動(dòng)的形式就那么幾種，如打折、買贈(zèng)、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)（紅包、汽車、金條、免單）、秒殺、總裁簽售、工廠直銷、購(gòu)物送紅包、購(gòu)物贈(zèng)大禮、等等，尤其是以芝華仕沙發(fā)為主導(dǎo)的家具品牌企業(yè)，在央視打出了“十一”大促銷的廣告和以紅星美凱龍為代表的家具建材零售巨頭在央視投放的“十一全放價(jià)”的促銷活動(dòng)廣告，真可謂是大手筆，在央視打一次促銷活動(dòng)的廣告，可見其對(duì)十一促銷活動(dòng)的投入與預(yù)期效果的渴望，究竟效果怎樣，讓我們共同期待。仔細(xì)分析近三年來的促銷活動(dòng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在諸多方面有了很大的變化，而這些變化既是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是被逼無奈的選擇。諸多的家具建材生產(chǎn)企業(yè)和龐大的建材家具的經(jīng)銷商生存在水深火熱之中，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的經(jīng)銷商洗牌變革在一場(chǎng)場(chǎng)的促銷活動(dòng)大戰(zhàn)中發(fā)生著悄然的變化。
1、 促銷活動(dòng)常態(tài)化，考驗(yàn)生產(chǎn)型企業(yè)和零售型企業(yè)的“內(nèi)功”實(shí)力。
在2009-2010年間，在三四級(jí)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是以川派家具為主，尤其以全友家私和掌上明珠家具為主導(dǎo)的促銷爆破模式，迅速確立了自己在三四級(jí)市場(chǎng)的霸主地位。促銷爆破成為了企業(yè)拓展市場(chǎng)的制勝法寶。當(dāng)時(shí)的促銷爆破可以說是川派家具之間的較量，也可以說是川派家具在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中培育了市場(chǎng)，同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)中的川派家具企業(yè)都獲得了快速的發(fā)展。當(dāng)時(shí)的川派家具的促銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出保持著較高的正比例關(guān)系。當(dāng)時(shí)的促銷活動(dòng)是以企業(yè)為主導(dǎo)的形式而展開的，往往是企業(yè)在節(jié)假日做整體的促銷活動(dòng)方案，全國(guó)各專賣店照著做就可以了，大部分的專賣店都能取得預(yù)期的效果。
從2011年開始，隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，物價(jià)通脹，家具零售業(yè)巨頭（如紅星、居然、月星等）的迅速開店擴(kuò)張，市場(chǎng)嚴(yán)重飽和，家具企業(yè)就不好過了，尤其是做一二級(jí)市場(chǎng)的家具企業(yè)，更是感覺前途渺茫，一二級(jí)市場(chǎng)的店中店的單店銷售額急劇下降，盈利水平普遍偏低，甚至出現(xiàn)了虧損。在嚴(yán)峻的市場(chǎng)條件下，做一二級(jí)市場(chǎng)的浙派、廣派及京派的代表企業(yè)開始尋求在三四級(jí)市場(chǎng)有所突破，紛紛推出針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品。走川派的道路。顧家工藝開始在縣級(jí)市場(chǎng)開設(shè)大量的專賣店，全國(guó)悍馬行大型促銷活動(dòng)的開展，迅速打開了市場(chǎng)，廣東以皇朝為代表和京派的諸多企業(yè)也紛紛效仿川派的促銷爆破模式。川派的二線品牌也紛紛效仿大企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷手法。川派企業(yè)的專業(yè)營(yíng)銷人才開始大量的流失。可以說從2011年開始，在三四級(jí)市場(chǎng)與川派領(lǐng)軍企業(yè)正面廝殺的各派領(lǐng)軍企業(yè)陸續(xù)展開了。川派領(lǐng)軍企業(yè)面臨嚴(yán)峻的競(jìng)品挑戰(zhàn)。促銷爆破不在是川派領(lǐng)軍企業(yè)專有的市場(chǎng)利器。
促銷爆破模式成為了行業(yè)撬動(dòng)市場(chǎng)的利器，由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和巨大的市場(chǎng)需求，專業(yè)從事促銷爆破的公司紛紛成立，全國(guó)的諸多大大小小的終端賣場(chǎng)爆聲一片。就連紅星美凱龍、居然之家、月星家居等零售業(yè)巨頭也紛紛加入了爆破的行列。爆破促銷開始之初，的確為很多的企業(yè)帶來了客觀的銷售，隨著促銷的不斷升級(jí)，行業(yè)從業(yè)人員不斷增多，當(dāng)時(shí)從業(yè)人員的素質(zhì)普遍較低，諸多的從業(yè)人員只是模仿了爆破的形式，而未領(lǐng)悟爆破的本質(zhì)及其所要具備的諸多條件的制約。到2012年下半年，就出現(xiàn)了行業(yè)很多老板所說的“爆破爆破，越爆越破”的現(xiàn)象。
促銷爆破僅僅是營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，要想做一個(gè)成功的促銷爆破活動(dòng)，讓促銷活動(dòng)成為企業(yè)發(fā)展的催化劑，就必須要有一個(gè)全面的、系統(tǒng)的、科學(xué)的、長(zhǎng)期的、適合自己企業(yè)的規(guī)劃，都則就會(huì)得不償失，得到了短期的利益，損失的是長(zhǎng)期利益和企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的根基。應(yīng)將促銷融合到自己的企業(yè)，使之成為企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的一部分，對(duì)促銷活動(dòng)的效果、利弊要做全面的評(píng)估。千萬不可貿(mào)然行事，盲目跟隨！
面對(duì)促銷活動(dòng)常態(tài)化的趨勢(shì)，企業(yè)有沒有一套有關(guān)促銷活動(dòng)的規(guī)范化體系，就成為了企業(yè)能否贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
2、 促銷活動(dòng)形式同類化，活動(dòng)效果難達(dá)預(yù)期，“不促不銷”成為行業(yè)的普遍弊病。
近2年來，我不斷的聽到這樣的感慨：不做促銷是“等死”，做促銷是“找死”！我們能不能做到少做促銷“盤活”，做精促銷提量呢？答案是肯定的！“不促不銷”現(xiàn)象的產(chǎn)生往往是企業(yè)自身的原因造成的，并非是來自外部的因素，是嚴(yán)重缺乏促銷規(guī)劃的表現(xiàn)，也是促銷依賴癥的思想在作祟。
今年的9月份，諸多的建材家具賣場(chǎng)為了提前攔截市場(chǎng)的目標(biāo)客戶，從9月初就開始進(jìn)行大型的促銷活動(dòng)，每周出一個(gè)活動(dòng)主題，進(jìn)行了大量的宣傳活動(dòng)，其目的是搶在十一之前讓目標(biāo)消費(fèi)者提前消費(fèi)，以便贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而20多天過去了，不但沒有帶來什么銷量，反而導(dǎo)致店內(nèi)的商戶抱怨連天，甚至也不愿再配合商場(chǎng)組織的活動(dòng)，面對(duì)即將到來的十月一超長(zhǎng)假期，商場(chǎng)對(duì)促銷活動(dòng)的操作完全失控了！商戶也對(duì)十月一不報(bào)什么希望了，甚至有些商戶對(duì)商場(chǎng)已經(jīng)失去了信心。商場(chǎng)雖然花了大量的人力物力財(cái)力，但是換來是商場(chǎng)與商戶矛盾的激化。
促銷活動(dòng)太頻，促銷活動(dòng)的承諾、直接影響著商場(chǎng)單次促銷活動(dòng)的效果以及促銷過后的經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)商場(chǎng)形成一種或好或壞的認(rèn)知。
有的商場(chǎng)在五一促銷時(shí)就向消費(fèi)者承諾，五一促銷時(shí)是年度最低的一次，到十一又說是最低的一次。消費(fèi)者會(huì)對(duì)商場(chǎng)的誠(chéng)信打一個(gè)問號(hào)。對(duì)于店中店租賃是的商場(chǎng)來講，這種承諾更是很難把握，因?yàn)樗猩虝?huì)的促銷力度，商場(chǎng)是不可能控制得了的，商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)人員的說辭又很難統(tǒng)一，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店，走訪多個(gè)專賣店，聽到不同承諾和說辭之后，很難感知當(dāng)次促銷活動(dòng)的力度如何。
有的品牌承諾未來3年保價(jià)是最低的，其實(shí)做這種承諾是非常不合適的，假如你本次活動(dòng)的力度是最低的，你的利潤(rùn)必然是最低的，也可能迫于銷量的壓力，舍去利潤(rùn)要銷量。此時(shí)可以獲得短期的銷量，可是，活動(dòng)過后怎么辦？你價(jià)格高了，目標(biāo)消費(fèi)者不買，尤其是不會(huì)形成老客戶帶新客戶，以轉(zhuǎn)介紹帶動(dòng)客戶的消費(fèi)。被逼活動(dòng)過后還是以比較低的價(jià)格銷售。隨著原材料、人工、租金的漲幅，產(chǎn)品的價(jià)格肯定要漲的，否則沒有利潤(rùn)。最后的結(jié)果是干不下去了。單次的促銷活動(dòng)承諾，透支了未來的產(chǎn)品溢價(jià)能力及弱化了未來促銷活動(dòng)的效果。
有的商場(chǎng)一個(gè)月做3次促銷活動(dòng)，消費(fèi)者始終會(huì)感覺什么時(shí)候買都可以，反正在很短的時(shí)間就會(huì)有促銷活動(dòng)，消費(fèi)者有一種等待心理。促銷活動(dòng)太頻，就會(huì)弱化單次活動(dòng)的效果，陷入“不促不銷”“促了也不銷”的怪圈。
3、創(chuàng)新型獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)管理模式是形勢(shì)所迫，也是競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。中小型家具建材零售企業(yè)有沒有一套獨(dú)特的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理體系成為其能否持續(xù)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在
單獨(dú)的促銷爆破模式只能解決短期的銷量提升問題，不能保證商場(chǎng)的持續(xù)業(yè)績(jī)提升。促銷爆破是一把雙刃劍，用的好，有利于商場(chǎng)的發(fā)展，用的不好就會(huì)將商場(chǎng)拖入不促不銷的怪圈，長(zhǎng)期依賴促銷，就會(huì)陷入“促而不銷”的尷尬局面。當(dāng)您的企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)持續(xù)的下滑，甚至是虧損，什么方法都用了。還是見效果的時(shí)候，建議您做以下工作：
首先，梳理下經(jīng)營(yíng)思路：商場(chǎng)的定位是否準(zhǔn)確？商場(chǎng)的盈利模式是否合理，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同？商場(chǎng)的組織架構(gòu)是否健全，工作流程是否合理有效？商場(chǎng)的盈利能力如何（拿具體的數(shù)據(jù)分析）？
其次，建立和完善營(yíng)銷規(guī)劃。商場(chǎng)產(chǎn)品和布局規(guī)劃是否科學(xué)、合理，是否適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？商場(chǎng)的價(jià)格模式是否合理？市場(chǎng)推廣的方式是否有效，全年的營(yíng)銷推廣活動(dòng)是否有明確的規(guī)劃和費(fèi)用預(yù)算，全年的營(yíng)銷規(guī)劃如何落地等等問題都要明確。否則，商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)常是“救火”，天天很忙，但是效率很低！
第三，練就內(nèi)功是必須的，最起碼要在以下八個(gè)方面有所突破：1、商場(chǎng)組織架構(gòu)的科學(xué)規(guī)劃；2、商場(chǎng)各工作崗位的崗位職責(zé)描述及講解；3、商場(chǎng)各崗位工作流程的設(shè)計(jì)及監(jiān)督實(shí)施、改進(jìn)；4、各崗位人員的素質(zhì)及能力的訓(xùn)練提升；5、月度經(jīng)營(yíng)狀況分析制度的建立；6、設(shè)計(jì)富有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬考核管理體系；7、顧客檔案的建立及科學(xué)、規(guī)范管理；8、售后服務(wù)體系的建立及提升。
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